Le message publicitaire est une forme de communication dont le but est de retenir l'attention d'un public cible (consommateurs, utilisateurs, usagers, électeurs, etc.) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à la prudence sur les routes, etc.
Tout message publicitaire vise un destinataire précis à agir de quelque façon que ce soit : pour annoncer une manifestation, promouvoir un produit, persuader une personne d'adopter une certaine attitude, etc.
Comme les professionnels nous offrent régulièrement des merveilles de créativité, nous risquons de croire qu'il s'agit d'un genre facile. Pourtant, la concision (c'est-à-dire être bref, mais convaincant) qui s'impose ici est un art exigeant dont le succès dépend de la capacité à faire des choix judicieux en fonction de plusieurs éléments contextuels.
Plusieurs éléments linguistiques font qu'un message publicitaire réalise sa grande mission qui est de convaincre le public cible afin qu'il adopte un produit ou un comportement précis.
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/REC-html40/loose.dtd">
<html><body><ol>
<li>Un titre accrocheur qui attire l'attention.</li>
<li>Des <a href="/fr/eleves/bv/francais/le-vocabulaire-connote-f1461">mots à connotation positive</a>.</li>
<li>Une représentation, bien que fictive, juste de la réalité.</li>
<li>Une argumentation convaincante (tel produit vous rend attirant, belle, libre, confiant, etc.), cela se traduit principalement dans la présentation des bénéfices personnels obtenus grâce à l'achat du produit.</li>
<li>Un discours bref qui dit l'essentiel (usage fréquent de <a href="/fr/eleves/bv/francais/les-phrases-a-construction-particuliere-f1144">phrases à construction particulière</a>).</li>
<li>Un discours qui s'adresse directement au destinataire (emploi du <em>tu</em> et du <em>vous</em>)</li>
<li>Des caractéristiques précises associées au produit.</li>
<li>Ajout d'éléments qui donnent une valeur crédible au produit (étude, expert, statistique, témoignage de clients satisfaits, célébrité, etc.).</li>
<li>Un <a href="#creer-un-slogan-accrocheur">slogan efficace</a>.</li>
</ol>
</body></html>
Dans une publicité, la répétition du nom du produit ou du service n'est pas perçue comme une maladresse à corriger.
Plusieurs éléments non linguistiques facilitent la transmission du message publicitaire et le mettent en valeur.
- Des procédés iconographiques (images, symboles, etc.).
- Des procédés graphiques (couleur, contraste, disposition du texte, etc.).
- Des procédés typographiques (taille et police des caractères, majuscules, gras, italique, etc.).
Court, frappant, rythmé et destiné à faire agir, le slogan prend différentes formes qui favorisent sa mémorisation. Les publicitaires ont recours à des ressources variées pour que leurs slogans restent en tête.
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/REC-html40/loose.dtd">
<html><body><p><span>Plusieurs éléments rendent un slogan accrocheur.</span></p>
<ol>
<li><a href="/fr/eleves/bv/francais/la-rime-f1075">La rime</a></li>
<li><span><a href="/fr/eleves/bv/francais/l-alliteration-et-l-assonance-f1427#l-alliteration">L'allitération</a></span></li>
<li><span><a href="/fr/eleves/bv/francais/l-alliteration-et-l-assonance-f1427#l-assonance">L'assonance</a></span></li>
<li><span>L'opposition de mots ou d'idées (<a href="/fr/eleves/bv/francais/l-antonyme-f1379">antonymie</a>, <a href="/fr/eleves/bv/francais/l-antithese-f1351">antithèse</a>)</span></li>
<li><span><a href="/fr/eleves/bv/francais/les-expressions-figees-f1381">L'expression figée</a> déformée</span></li>
<li><span>Le double sens, les jeux de mots (<a href="/fr/eleves/bv/francais/la-polysemie-f1313#l-effet-humoristique-de-la-polysemie">polysémie</a>)</span></li>
</ol>
</body></html>
- L'allitération
Au volant, la vue c'est la vie (prévention routière)
Vivital ravive la vitalité en vous (vitamines)
- L'assonance
Dior, j'adore (parfum)
La vie change avec Orange (service de télécommunication) - L'opposition de mots (antonymie, antithèse)
Divin en diable! (produit alimentaire)
Sous la douceur la force (produit alimentaire)
Dur avec la saleté, tendre avec les couleurs (détergent)
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre (compagnie aérienne) - L'expression figée déformée
Je pense, donc je lis (quotidien)
- Je pense, donc je suis - Les jeux de mots
Les durs à cuir (meubles de cuir)
Le lait, c'est vachement bon (lait)
Une bonne publicité repose sur une profonde connaissance du produit et de ses attributs. La publicité doit permettre au public cible d'associer rapidement la marque à ses bénéfices. Pour ce faire, il faut principalement insister sur les points forts du produit à l'intérieur du message publicitaire.
Une bonne publicité repose également sur une profonde connaissance du public cible (les habitudes des jeunes adolescents, les intérêts des adultes dans la trentaine, les besoins des jeunes garçons dans la vingtaine, etc.). Connaître son public cible signifie s'intéresser à ses habitudes de consommation, à la façon dont il prend une décision, etc. Il s'agit de faire une analyse complète du client potentiel. Cette étape ne doit pas être prise à la légère.
Une bonne publicité a du style et du rythme. Les créateurs de la publicité doivent définir son ton (dramatique, humoristique, etc.), son ambiance et chercher par différents mécanismes à la rendre originale, à faire en sorte qu'elle se démarque du lot.
Le slogan doit être un élément fort de la pub; celui-ci doit ressortir suffisamment du message publicitaire pour s'imprégner dans la mémoire du consommateur. Le slogan est créé à partir de deux éléments clés : les attributs du produit et les caractéristiques du public cible.