La publicité répond à un besoin de communication d’une entreprise, d'un organisme ou d’un gouvernement (l’annonceur). Son message est adapté à un public cible et à un support choisi. Il répond également à un objectif précis. La publicité peut être une grande source d’influence.
L’annonceur est celui ou celle qui veut communiquer un message. Il peut être une entreprise, un organisme privé ou encore un gouvernement. L’annonceur est à l’origine de la publicité. Souvent, il fait appel à des ressources spécialisées dans le domaine de la publicité (des entreprises en communication, par exemple) pour l’aider à structurer son message, identifier son public cible et choisir les bons supports (télévision, Internet, journaux et revues ou encore panneaux d’affichage).
Publicité informative
La publicité informative mise sur l’information pour mettre de l’avant un produit ou un service. Elle donne entre autres son prix, certaines de ses caractéristiques intéressantes et l’endroit où l’acheter.
Une ferme produisant des petits fruits annonce que le prix de ceux-ci sera abaissé pour quelques jours. Pour s’en procurer, les clients et les clientes doivent se rendre au kiosque de la ferme situé dans le marché public.
Publicité persuasive
À l’inverse, une publicité qui laisse de côté les caractéristiques d’un produit ou d’un service pour faire appel à tes émotions et à tes désirs est plutôt une publicité persuasive. Elle insiste sur les points qui pourraient t’inciter à consommer le produit ou le service.
Une ferme vante le gout exceptionnel de ses pommes pour inciter les gens à en acheter.
Publicité sociétale
La publicité n’existe pas seulement pour chercher à vendre des produits et services. Elle peut aussi chercher à te sensibiliser sur des enjeux de société et t’amener à changer de comportement. C’est ce qu’on appelle la publicité sociétale.
Une publicité d’un organisme œuvrant en santé produit des affiches mettant les gens en garde contre les conséquences de la consommation fréquente de malbouffe.
Chaque jour, tu vois de la publicité dans les abribus, sur Internet, à la télévision et parfois même dans les cabines de toilette. La publicité est présente tout autour de nous. Elle prend des formes différentes, mais ses objectifs restent essentiellement les mêmes.
On distingue quatre objectifs principaux de la publicité :
Une publicité peut viser plus d’un objectif. Généralement, toutefois, l’un de ces objectifs est central et les autres sont secondaires.
Informer
Donner des informations au consommateur ou à la consommatrice (la cible) sur le produit et, ainsi, l’inciter à l’acheter.
L’information est l’élément au cœur des publicités informatives comme dans l’exemple que tu vois ici. Tu remarques une caractéristique du produit, l’adresse et les heures d’ouverture du kiosque.
Sensibiliser
Faire appel à ta conscience sociale ou environnementale pour attirer ton attention sur un enjeu en particulier.
C’est un objectif très présent dans la publicité sociétale.
Il existe de nombreux enjeux. Dans l’exemple ci-dessous, on se penche sur celui de l’agriculture durable.
Changer des comportements
Amener un questionnement pour t’inciter à aller vers un produit ou un service plutôt qu’un autre ou encore pour t’amener à adopter de meilleures habitudes de vie ou des comportements sécuritaires.
C’est un autre objectif présent dans les trois types de publicités.
Comme dans l’exemple ci-haut, on pourrait te présenter un comportement à adopter quant à ton alimentation pour ensuite t’inviter à agir.
Susciter des désirs en lien avec un besoin
Donner envie de consommer un produit ou un service en particulier alors que ce désir était inexistant auparavant.
C’est un objectif très présent dans les publicités persuasives, mais aussi dans les deux autres types de publicités.
On pourrait donc te présenter une fraise de manière très appétissante pour susciter chez toi le gout d’aller en acheter pour en manger.
Les producteurs et les productrices de publicité connaissent plusieurs stratégies pour que tu retiennes leur message et que tu consommes le produit ou le service qu’ils annoncent.
Ils peuvent, entre autres :
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faire appel à une émotion, que ce soit le rire, la surprise ou encore l’empathie. Lorsque tu entends ou vois une publicité qui te surprend et te fait rire, il y a de bonnes chances que tu t’en souviennes et que tu veuilles même la partager avec tes ami(e)s et tes proches. Ainsi, de plus en plus de gens connaissent le produit ou le service annoncé. Les publicités cherchent aussi à créer de la sympathie pour l’entreprise qui fait le produit ou fournit le service.
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répéter le même message et créer un slogan facile à retenir. Tu te souviens probablement du slogan accrocheur de quelques compagnies et restaurants que tu as lu ou entendu d’année en année.
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montrer un monde idéal dans lequel on voit clairement le produit ou le service pour donner l’idée que le produit a, par exemple, un impact positif sur les relations familiales, qu'il apporte le bonheur ou qu’il amène un meilleur équilibre de vie.
Sur une affiche, une compagnie vendant des fraises montre un groupe d’ami(e)s assis autour d’une table, dans un parc, alors que le soleil brille. Tout le monde savoure des fraises et chaque visage est souriant et en santé.
Cet exemple touche à plusieurs concepts (amitié, popularité, bonheur et santé) pour tenter de te faire penser que manger des fraises amène le bonheur.
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comparer leur produit avec celui d’entreprises concurrentes pour montrer à quel point il est supérieur. Par exemple, une publicité vante le fait que ses fraises sont plus rouges et plus sucrées que les fraises de la marque la plus vendue au Québec.
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influencer en utilisant des personnalités publiques qui servent de modèles. À travers leur compte Facebook, Instagram ou Snapchat, ces personnes connues (des influenceurs et influenceuses) se montrent avec le produit et en font la promotion. Elles peuvent même apparaitre sur une affiche avec le produit en question.
Dans le processus de création de la publicité, l’annonceur doit se poser la question : « À qui est-ce que je m’adresse? » Cette question est importante puisqu’elle a un impact sur les objectifs de la publicité et sur le choix de la stratégie publicitaire et du support.
Parfois, une publicité cherche à rejoindre tout le monde. Par contre, la plupart du temps, l’annonceur cible une tranche d’âge en particulier. En faisant cela, il peut adapter son message selon les gouts et les intérêts des personnes à qui il veut s’adresser. Son message a alors beaucoup plus de chances d’être entendu et d’être efficace.
Ainsi, un annonceur qui veut s’adresser, par exemple, aux jeunes adultes, fera quelques recherches pour mieux connaitre cette tranche d’âge. Quelles sont ses valeurs? Les sujets qui lui tiennent à cœur? Par quels moyens les personnes de cette tranche d’âge communiquent-elles?
Un annonceur voulant communiquer l’ouverture d’un nouveau manège extrême s'adresse en particulier aux jeunes adultes.
Une bonne connaissance de son public cible permet aussi de choisir les bons supports pour la publicité.
Les supports sont les moyens utilisés pour amener le message (la publicité) à son public cible. Encore ici, on pourrait se poser plusieurs questions. Quel est le meilleur support pour rejoindre mon public cible? Est-ce une affiche posée près de l’autoroute? Une publicité à la télévision? Des annonces sur les réseaux sociaux?
Si un annonceur veut s’adresser à de jeunes adultes, il privilégiera des publicités placées sur Internet à des publicités placées dans le journal puisqu’il aura davantage de chances d’y rejoindre un public plus jeune.
Au contraire, s’il veut s’adresser à des personnes retraitées, il pourrait choisir de placer sa publicité à la télévision lors d’émissions très écoutées par ces personnes.
La création d’une publicité se base sur les particularités du public à joindre (la cible) et sur ce que l’annonceur veut partager comme message.
Il importe ensuite de déterminer quel est le meilleur moment pour diffuser la publicité. Ainsi, la meilleure période pour annoncer des piscines hors-terre est plutôt au printemps alors que l’été s’en vient et non en automne lorsque le temps froid arrive.
Comme déjà mentionné plus haut, il y a plusieurs étapes à réaliser avant la diffusion d’une publicité. Le schéma ci-dessous les résume.
La publicité que tu vois doit se conformer à plusieurs lois et règlements. La principale loi au Québec à ce sujet est la Loi sur la protection du consommateur.
Par cette loi, il est notamment interdit de :
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ne pas dire un fait ou une information essentielle : Un vendeur d’automobiles ne peut pas annoncer un rabais très intéressant sans mentionner que, pour en bénéficier, il est nécessaire de payer l’auto en entier d’un coup.
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s’appuyer sur une donnée faussement scientifique : Vanter un produit de maquillage en soulignant que 100 % des personnes rencontrées ont affirmé être satisfaites de ce produit si ce sondage n’a été réalisé qu’avec sept personnes, toutes employées par l’entreprise créatrice du produit, est interdit.
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s’adresser aux jeunes enfants : Cette loi interdit toute publicité s’adressant directement aux enfants de moins de 13 ans.
Pour plus de détails, n’hésite pas à aller sur le site de l’Office de la protection du consommateur.
La Loi sur l’emballage et l’étiquetage de produits de consommation relève du Bureau de la concurrence, un organisme fédéral agissant pour l’application de plusieurs lois dans le domaine de la consommation. Cette loi assure que les renseignements sur un produit soient clairs et exacts pour que tu puisses faire un choix instruit. Elle identifie aussi les renseignements devant apparaitre sur un emballage, dont le nom du produit, sa quantité nette et l’identité du fournisseur.
Les commerçants et les commerçantes ont également des responsabilités pour l’affichage des prix et le respect du prix annoncé. En effet, le prix annoncé doit inclure tous les frais à payer pour obtenir le bien ou le service (sauf la TPS et la TVQ). Des règles sont aussi à suivre s’il y a une erreur entre le prix affiché et le prix à payer à la caisse. Pour en savoir plus, consulte la Politique d’exactitude des prix.
Collectif, Profil, p. 12-18